如何深入地“体验式营销” 发布时间:2011-7-13
   一天,和一个做灯人聊天的时候谈及“体验式营销”这个词,他有点诧异,转而提问“怎么样才算是体验式营销呢”,笔者虽曾专门去学习过这个术语,被问及时却无奈语塞,胡诌几句,搪塞过去了。原来昔日的了解如斯浅薄。真是“纸上谈来终觉浅,绝知此事须躬行”。做灯人一心一意想要学习,我却给不了他一点点实在的解释,哪怕是理论上的,更不必说是实战中的方法借鉴了。
   灯都古镇,作为国内最大的灯饰专业生产基地和批发市场,灯饰产业集群发展成了一个颇具特色的区域经济。灯饰厂家面对的往往是经销商、采购商、代理商、工程商等异于终端消费者的客户群体。灯饰厂家须专心做灯饰产品、专注做行业品牌,还要深入了解市场、加强渠道管理,似乎事无巨细,都与灯饰厂家息息相关。
   其实,小至宣传画报、灯饰产品,大至灯饰门市、灯饰卖场或工厂这样的大型工业建筑,对来访古镇的商人们来说都是“体验”,然而,何种体验才是与他们心中所想,或是与心中期盼但未形成想法的情况相符合的呢?如此想来,关于灯饰“体验”大概可以写几大本厚厚的灯饰行业心理学和实务操作手册了。
   有人说,销售是务实的,策划是务虚的;销售赚眼前的钱,策划赚长远的钱,虚实结合才是塑造品牌的正道。对于“体验式营销”来说,这句话算得上掷地有声。在古镇,以一个灯饰门市为例,如何才能做到真正意义上的“体验式营销”呢?
    千里马等待伯乐,伯乐寻找千里马。可是自称“千里马”的灯饰企业何其多,客商也非人人如伯乐一般“善相马”。所以千里马、黑马也好,特种马也罢,把自己推销出去,并且不是“名噪一时”而已,需要保持奔跑的姿势,或是静如处子、动若脱兔的敏捷。时常想着企业仍在落后,仍需成长,而不是很久以后才蓦然醒悟一切都尚在落后。
    开设灯饰门市,坐等商人,除了产品的款式、质量、品味之外,灯饰企业也需考虑到门面设计、导购水平、灯饰展示等多方面共同营造出来的体验。很多企业听闻过瑞典宜家的“体验式营销”,纷纷效仿,可是如此的卓越,效仿下来往往只赚得一副缺少灵魂的空壳,与人家的精神精髓相距甚远。家居卖场可以模仿宜家的经营模式,但是产品设计、产品质量呢,还有始终站在消费者角度设置的样品间呢?宜家的样品间,让消费者在其中尽情地体验它,不仅仅是看到它,宜家还鼓励人们“尝试”它。这样一来,宜家不仅让消费者在未曾拥有产品时,便可以使用,另一方面还肯定了宜家出品的精良(因为产品可以经受很多很多次的“使用”)。所以在宜家购物的顾客得到的往往是一种无形的乐趣。古镇的灯饰门市,可以学习宜家,打造灯饰家居展示区、产品宣传手册等,然而这远远还不足够。这些似乎更适合外行人看,而行家了解一款灯,还会从多个角度进行考虑。对此,他们早已烂熟于胸,导购提供的信息是否详实、态度是否如意和灯饰产品的款式、质量、展示等都是商客直接面临“体验”的种种,不必埋怨自己是遇不上伯乐的千里马,只得郁郁而终的下场,你何曾展现过你的实力呢?很难做到淋漓尽致,但是点点滴滴也该好好把握。据了解,前不久,有照明企业以巨资打造了大型的LED光效体验博彩娱乐,设置会议室、洽谈室、家居体验区、商业照明区等区域开展整体情景体验,引导客户深入了解企业的LED产品。这无疑是新型照明工具的一种积极而创新的推广方式。例如在珠宝展区,LED灯作为光源因其光效、显色性、无辐射等优势,适用于珠宝,而制作这种光效体验的情景虽只是“实话实说”,但它在视觉上给商客的冲击力就非一般地显示出来了。
    对此,我也很赞赏电子商务中做得好的灯饰企业。例如淘宝商城里的某灯饰旗舰店。作为一个企业直面消费者的电子商务平台(B2C),它涵盖了多种功能,如广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、服务传递、意见征询、交易管理等环节。笔者选择了淘宝网上一个颇具实力的灯饰品牌直销店,页面上方就有清晰的banner引导作为外行的我进行消费,此banner上对灯饰的适用空间、房间功能、价格区间、产品风格做出了详细的分类导购。随意点击进入意大利时尚的分类,挑选了一盏心仪的灯,进入相关页面后关于这款灯的材质、光源类型、适用范围、照射面积、规格大小、服务、物流等情况的介绍一应俱全。或许有人或笑谈这种“隔山买牛”的购物方式,但是我们不得不承认这是一个商战中的一种渠道。而上面提到的介绍,如此无微不至的“虚拟网上购物体验”是否值得灯饰实体门市深思和借鉴呢?于此,我也终于明了马云曾说的阿里巴巴和淘宝前十年从无做到有,未来十年要从有做到无。而后一个“无”,是指“无处不在”。马云所期盼的淘宝网,不是一个网站,不是一个巨大无比的公司,而是我们生活中的一部分。
    回归本本文初衷,“体验式营销”是一种营销模式,它关乎所有迎面而来,细心入微的愉悦体验。体验应该是无处不在的,而体验式营销是无用之大用。细节需要灯饰企业去想象、完善,不断地丰富。
 
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